B2B企業的數字營銷，先從“小數據”開始
數字營銷是一個非常大的概念，貫穿了營銷的各個環節。B2B企業現階段可以先管理好小數據，把現有的營銷、銷售數據整合并深度管理，做好精細化運營。
我們生活在數字時代，每個人在電商平臺上的瀏覽記錄、消費信息；微信上的圖片文字、支付記錄；百度上的搜索詞條；滴滴上的地理位置等等都被記錄和存儲下來。這些實時產生的，格式各異的海量數據，被稱為大數據。
大家都會認為這些大數據將被研究，并用于分析和決策。但實際上，并沒有。90%的數據還在睡覺。
權威調研公司IDG公司預測，到2020年，僅有35%的信息可以用于分析，而僅僅有10%的信息將被分析。也就是說，數據有了，怎么好好利用還不知道。
但是，個人信息，作為最最簡單，最應該被保護數據，以最簡單粗暴的方式，被濫用著。比如我們每個人每天都會接到的各種騷擾電話和短信。
2018年5月，歐盟發布了“一般數據保護條例”（GDPR)，這是全球近20年在數據隱私保護領域最重大的舉措。
濫用數據的企業或組織會被罰款高達4%的營業額或者2000萬歐元。這兩個數，哪個金額大選哪個。比如，今年年初，法國就對谷歌開出了5000萬歐元的罰單。
而在8月，國信辦發布《數據安全管理辦法（征求意見稿）》，預示著中國也加大數據監管和規范化管理的力度，保護個人隱私，保障網絡安全……
企業未經用戶許可將不能打電話，發郵件和將信息推送給用戶，如果被查到，將會受到高額處罰。
大家留意下，也會發現很多網站、App、市場反饋表等都加上了以下聲明：
- 點擊下面的按鈕，表示您同意xxx搜集你的數據并用來推薦相關的產品/廣告
- 本站點使用cookies，繼續瀏覽表示同意我們使用cookies。cookies和隱私政策
- 點擊同意，我們將給您發送郵件、短信通知新產品和促銷信息等
所有的這些都表示，未來企業對于數據的收集和應用必須更謹慎。數字營銷也將回歸理性，更加深入研究和分析數據，發掘數據價值。
今天我們就來談談B2B企業的“流量池”（聚焦在與客戶有互動和產生過交易的客戶），具體看看如何通過精細化的營銷運營，發掘新的生意線索，孵化商機。
這些數據，相對于巨量的互聯網大數據，是“小數據”。我們從數據分析到內容創意以及銷售線索、商機轉化來看看“小數據”營銷的全過程。
數據收集和管理
對于企業來講，客戶數據是公司最重要的資產之一，是銷售和市場團隊工作的基礎。收集客戶數據可以根據企業的實際狀況和技術水平來選擇。
第一階段：企業比較小或者剛剛起步，用Excel當然可以
企業有意識統一做好客戶管理，相比銷售把客戶信息揣在自己口袋已經是很大的進步。（做銷售的朋友們會會心一笑）
客戶不多的時候，Excel作為信息統計表，基本的功能都可以滿足。不過，隨著業務的增長，Excel的局限性會凸顯。比如只能處理幾十萬條的數據透視表，數據僅僅包括聯系姓名、聯系電話、職務、企業等信息。
長期使用的話，局限性比較明顯。比如安全性不足、文檔容易損壞、多人修改難以同步以及惡意的破壞數據會對造成極大的傷害。所以企業需要升級到第二階段的數據管理。
第二階段：通過CRM系統化管理客戶
CRM即客戶關系管理系統，是從市場－銷售－服務的全生命周期的系統化管理。
系統里的信息除了銷售拜訪記錄和商機信息之外，還有客戶購買歷史、營銷中產生的數據信息等等。
另外，企業級客戶從認知到購買的流程長并且是團隊決策，還需要對客戶做360度的分析：
- 客戶是誰？比如行業屬性、企業規模、是否百強、納稅大戶、上市公司？
- 客戶決策鏈條：需求部門－執行部門－立項部門－財務部門－采購部門－IT部門…分采還是集采？分公司和總公司的采購關系等
- 決策關鍵點：決策人有哪些，審批額度，比如超過多少預算需要走投標流程，最終拍板是CEO還是部門總等這樣的信息。
- 決策人聯系方式＋關系網：比如CEO上下級匯報關系，決策人之間的個人關系是什么等等
SCRM（Social CRM) 概念在營銷領域很火，就是除了銷售數據外，需要關聯客戶在社交媒體和營銷相關數據。比如網站瀏覽數據，搜索行為、地理信息位置，社交Cookie數據、電腦網卡的識別碼（MAC)，經常使用的APP，廣告監測等數據等……（切記是在數據合規的情況下收集）
現實是，絕大部分企業并不能夠采集并將社交數據和企業數據庫相匹配，也就是是“心有余，而力不足”。我們暫時不把這些數據放在“小數據”營銷里。
至于大型和超大型企業的數據湖，營銷中臺等，業內最牛的B2B公司還沒有真正落地，所以大家先聽聽就好。
數據治理
有了數據，但卻發現數據格式不一樣，不同渠道拿到的數據也有重復、對不上等這樣那樣的問題。這時候需要做數據標準化、清理、匹配和整合。
舉個例子，比如在銷售的Excel表里，客戶的城市有的寫的廣州，有的GZ，有的Guagnzhou 。再比如填寫公司信息的時候有的寫的全名，有的是簡稱。那么如果想搜索一下，那么也許會因為字段標準不同而漏掉很多信息。
這時候，可以通過技術的手段實現數據格式的統一轉換，有能力的企業可以使用“語義分析”的手段來進一步判斷。
還有一種情況很常見。客戶在市場活動的調研問卷上填寫假的姓名和聯系方式。或者銷售不想讓其他人獲得客戶的真實信息等，也許會在系統上填寫虛假信息。這些靠人工識別很難，技術上也不容易。
方法只有簡單的判斷加上發郵件、電話去嘗試確認。比如發給客戶的郵件被退回，說明郵箱是錯的；電話打不通或者不借，可能是錯的，也有可能客戶反感電話溝通的方式，可能需要其他的聯系方式。
數據治理是非常復雜的過程，這一步的準確性，直接影響到轉化率，需要專業的數據分析師參與其中。
客戶畫像
好了，完成數據規整管理之后，是不是就可以開始給客戶發Email，或者電話銷售了呢？
數據量少的時候也許這樣做可以。但是客戶信息比較多（比如上萬條以上），行業特點各異、成熟度不同的時候，還需要對客戶歸類并給予標簽，做精準化的營銷。
數字營銷領域使用用戶畫像（Persona ）來歸類客戶。簡單來說就是通過數字分析，虛擬出來一些典型的用戶形象。有點像傳統營銷中的“用戶細分”，只不過數據顆粒度更小，標簽更準確。
在 B2B行業經常根據客戶的職位來做用戶畫像分析和精準的營銷。
比如是營銷自動化軟件產品，客戶畫像之一營銷總監 Vivian。30歲左右，喜歡坐地鐵上班，平時既喜歡看營銷相關的公眾號，匯報的上級是銷售VP..那么根據“她”的各種標簽做Customer Journey 客戶旅程的接觸點的分析。
除此之外還可以根據CRM銷售數據按照現有客戶、競爭對手客戶、全新客戶、公司其他產品線的客戶等來給予畫像以及標簽。
內容以及觸達
有了用戶畫像和標簽后，可以從營銷目的出發，針對對不同畫像的特征用郵件、微信公眾號、市場活動、電話營銷、信息流推送等把信息發送給客戶。
如果說數字分析是找到對的人，那么內容就是跟對的人說對的話。
比如公司推廣一款新的IP電話，經過產品經理的分析和規劃，最有可能的目標客戶是購買過原有產品的客戶做置換，于是營銷部門策劃了以舊換新的優惠活動。
那么數據營銷部可以首先根據產品分類、銷售狀況等標簽做好基礎的數據分析，然后選擇客戶畫像，根據性別、所在區域、職位等標簽特點設計多款郵件營銷的內容，在官網上設置專區，以及做百度關鍵詞的選擇等。
根據客戶標簽發送不同內容的郵件，客戶有興趣會點擊進入官網，做深入了解。如果被打動會留下信息，便于銷售聯系。
這是最簡單的數據庫營銷方式。找到目標客戶后，好的創意、溫暖貼心的文案不僅能讓客戶心動，也是增強品牌認知的最佳方式。B2B最終還是B2B2C的過程。
內容和創意是營銷中的藝術，也是冰冷的數字背后溫暖的力量。
銷售線索發掘與孵化
客戶反饋有興趣，比如打開了郵件、在百度上搜索了企業或者產品的名字，進入到網站留下了個人信息，在市場活動上留下資料希望進一步接洽，或者關注了企業公眾號、微博并有互動，這些信息都能用于發掘銷售線索（Leads)。
銷售線索拿到了要先放到各種客戶數據中做匹配，如果是現有大客戶，銷售已經跟開的，那么要通知銷售，并反饋客戶現有的新需求。
如果是全新的客戶，那么營銷的同事還要繼續跟進，了解可與對哪方面有興趣，采購的時間，需求是什么，競爭對手有哪些，預算等（BANTC ）判斷線索的成熟度，供銷售或合作伙伴跟進。
所有的客戶反饋和銷售跟進數據又將豐富和優化現有的客戶數據庫，形成有效的閉環。
再談談營銷技術與工具
數字營銷繞不開技術的加持，現在的營銷技術發展Martech 日新月異。我們可以簡單的了解下。
“營銷云”這個專業術語在當下的定義很松散。通常解釋為，基于SaaS的營銷技術產品系列。
在國外市場，兩個比較出名的營銷云來自Adobe和Google。Adobe做的是企業級的營銷云，Google做的是偏中小型企業的營銷云。
在中國自稱營銷云的公司很多都是數據和分析公司，或者就是營銷自動化平臺（比如集中發送郵件、短信、微信、內容和設計模版等）。
營銷中臺就更加是為了迎合“中臺”造出來的新概念。在多個事業部的企業中，設立營銷平臺服務中心，做全公司的數據管理整合，提供工具給各個事業部的營銷同事這個是早就存在的。如果是中小客戶，只有單一的業務和產品，沒必要設立營銷中臺。
還有數據湖，CDP，DMP，大家暫時都別去費勁理解了，大部分公司都用不上，需要投入的人力、財力都巨大。
總結來說，數字營銷是個非常大的概念，貫穿了營銷的各個環節。大部分企業在現階段都可以先從小數據營銷做起。
把現有的營銷、銷售數據整合并深度管理；做好精細化運營；提供給客戶有針對性、有溫度的內容；同時對銷售線索和商機進行科學跟進。
管好小數據之后，再擴充第二方和第三方數據，優化“流量池”，借鑒B2C行業觸達客戶的一些方法，以數字驅動，實現增長。